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15 Jan, 2019

為什么刷屏的是網易云音樂?

1月4日 ,網易云音樂的“遇見你真好”年度聽歌報告,再次刷屏朋友圈。

相較于其他品牌的年度賬單,以及用戶基數巨大的騰訊QQ和蝦米,為什么偏偏又是網易云的聽歌報告刷屏?

為什么刷屏的是網易云音樂?-20190108早讀課

一、基礎——音樂本身的共通性

音樂不分年齡性別圈層,一棟寫字樓里,坐在老板椅上規劃公司發展方向的人,可能和最底層復印一沓一沓文件的實習生喜歡著同一首歌。聽音樂的時候就是在和自己獨處,生活在自己的小世界里,可以說每一個音樂用戶都有一首自己的soulmate。

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而此時音樂作為一種媒介打通了這種平行世界,不存在障礙地抱緊。

二、差異——云村的UGC屬性

就像網易云播放界面UI——黑膠唱片一樣,它就是想要與眾不同地活躍在大眾的視線里,它讓每個人在這里找到歸屬感的同時,也能嘗到網易云帶給他們的新鮮感。

用戶積極分享評論不斷放大了網易云的社交屬性,他們自發產出各有千秋的UGC內容,打造了一個內容豐富的世外桃源,即音樂社交生態圈。另一方面,云村“居民”個性、純粹的感染力,吸引更多的同類入駐云村,引發二次傳播,持續擴大平臺的受眾覆蓋面。這大概就是它區別于其他音樂軟件的。

每個人都能在網易云找到自己,每個自己都有一個契合靈魂的網易云。

三、定位——洞察用戶需求

覆蓋基礎型痛點,滿足大多數聽眾最簡單的音樂需求。深挖期望型痛點,搭建一個簡單,私密,孤獨的音樂世界。主打興奮型痛點,個性化的私人訂制。

對于沒有年終總結習慣的用戶,歌單能讓他們從中獲得一種成就感,是不費多少氣力、動動手指就可以完成的一次階段總結。

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而對于習慣梳理全年,習慣做年度總結的人,它更是一種全面審視自己的鏡子,給他們一種更加徹底的滿足感。

 

四、內容——文案的魅力

網易云的報告文案從用戶角度出發,包括聽了幾首歌、最常聽的歌曲、喜歡的風格、常聽的時間段、最老的一首歌等等,折射出這個社會中許多人的精神向往和對更深層次的追求,刷屏也是因為它道出了許多人想說卻說不出的話,映射出許多人的故事和回憶。

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用戶可能寫不出立意深刻的影評樂評,也可能礙于某種原因不愿意分享日常,但是卻愿意把自己最真實的音樂面展示出來,因為這種分享不會為自己帶來利益上的阻礙,不會被詬病或者鄙夷。

我們希望獲得別人的認可,更希望找到懂自己的人。

五、持續——日常立體式營銷

網易云歌詞出沒在地鐵里,出沒在飛機上,出沒在手中礦泉水的瓶身。這些歌詞和周圍的環境融為一體,每一次都在“等待”這個詞出現最多的地方鉆進人的視線,每一次都在打擊用戶痛點,讓用戶的生活自帶BGM。

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等待是漫長的,人的思緒無處安放,只能溺在網易云情懷的河里。溫暖同行的立場,惹人念舊的站位,完美契合了用戶的情感需求,激發網友分享的情愫。網易云用它的特質持續鞏固自己在用戶心中的存在感。

六、亮點——社交屬性強化

今年網易云還強化了年度聽歌報告的社交屬性,在總結最后添加了小彩蛋——根據聽歌口味匹配用戶,它儼然成了人們尋找soulmate的引力。

網易云通過“相同的音樂喜好”這一濾紙,幫助用戶完成了第一層的篩選,而它本身也就變成了現成的話題基礎。當用戶尋找那些有相同喜好的人之后,網易云的社交的潛力就被進一步放大。它打造了一個進一步擴大的音樂社交生態圈,而這次不只是“內向的人在看,感性的人在說”,而是將每個人都變成生態圈的主角。

不過,今年的年度報告在倍受熱捧的時候也倍受吐槽。

不少網友哭訴“感謝你百忙之中還抽空敷衍我”,認為今年的報告做的太過簡潔了,像是得到奶茶卻發現沒有珍珠的孩子。

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網易云音樂報告界面單一,但其實還是秉持了一貫的風格。頁面和去年做的差不多,簡約而不簡單,表面是偷懶,實際上也是一種風格的隱定成型吧。

網易云原本的核心競爭優勢就在于精準推薦,這次報告也出現了小小的偏差,沒有達到大家的預期值,這點的確需要云村再努力加以建設。

“以做產品的思路做營銷”,對于一個音樂軟件來說,能在某一點上區別于其他音樂平臺就已經勝利了。以后網易云會有什么樣的發展,讓我們拭目以待。


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